市場營銷類專業知識考試標準

市場營銷類專業知識考試標準

一、考試范圍和要求

知識模塊 1.市場營銷基礎

1.市場及市場營銷相關概念

（1）了解市場的含義和特點。

（2）了解常見的市場類型。

（3）掌握市場營銷的概念。

（4）理解市場營銷與推銷的區別。

2.市場營銷觀念的演變

理解市場營銷觀念的演變。

3.市場營銷環境分析

（1）了解市場營銷環境的概念。

（2）理解市場營銷宏觀環境和微觀環境的構成。

（3）掌握市場營銷環境分析的方法。

4.市場細分、目標市場與市場定位策略

（1）了解市場細分的含義、作用。

（2）理解市場細分的程序和原則。

（3）掌握市場細分的標準。

（4）了解目標市場的含義及選擇目標市場的條件。

（5）理解選擇目標市場的模式。

（6）掌握選擇目標市場的策略。

（7）理解影響目標市場策略選擇的因素。

（8）了解市場定位的含義。

（9）理解市場定位的方法和步驟。

（10）掌握市場定位的策略。

5.選擇產品策略

（1）了解產品的整體概念。

（2）理解產品組合的要素。

（3）掌握企業產品組合策略。

（4）了解產品生命周期的含義和特殊的產品生命周期。

（5）掌握產品生命周期各階段的特點及營銷策略。

（6）理解延長產品生命周期的措施。

（7）了解新產品的種類。

（8）理解開發新產品的程序。

6.產品定價策略

（1）理解影響企業定價的因素。

（2）掌握成本導向定價法。

（3）理解需求導向定價法和競爭導向定價法。

（4）掌握企業的基本定價策略。

（5）了解調整價格的策略。

7.選擇分銷渠道策略

（1）了解分銷渠道的含義和類型。

（2）理解影響分銷渠道選擇的因素。

（3）掌握分銷渠道選擇策略。

（4）了解分銷渠道沖突的概念。

（5）理解分銷渠道沖突的根本原因。

（6）了解分銷渠道沖突的基本類型。

（7）了解竄貨的含義。

（8）理解造成竄貨的原因及竄貨的危害分析。

（9）掌握竄貨的預防和處理對策。

8.制定促銷策略

（1）了解促銷和促銷組合的含義。

（2）理解促銷組合各構成要素的優缺點。

（3）理解影響促銷組合的因素。

（4）了解人員推銷的含義和方式。

（5）理解人員推銷的程序和基本策略。

（6）了解常用廣告媒體的特點。

（7）掌握選擇廣告媒體應考慮的因素。

（8）理解廣告創意的基本要求。

（9）掌握營業推廣的方式和營業推廣的策劃。

（10）理解公共關系的方式。

9.互聯網框架下的營銷基本理論

了解新媒體營銷的主要方式。

知識模塊 2.商品知識

1.商品基本認知

（1）了解商品的概念。

（2）理解商品整體概念的十要素。

2.商品分類與商品編碼

（1）了解商品分類的概念、原則。

（2）理解常用商品分類標志。

（3）了解商品代碼的含義、類型。

（4）了解商品條碼的概念。

（5）掌握 EAN 條碼的結構。

3.商品質量與質量認證

（1）了解商品質量的概念。

（2）掌握商品質量的基本要求。

（3）掌握商品質量的影響因素。

4.商品標準與商品標準化

（1）了解商品標準和商品標準化的含義。

（2）理解商品標準的分類。

（3）理解商品標準化的內容。

（4）掌握商品標準的級別與代號。

5.商品包裝及包裝標志

（1）了解商品包裝的含義。

（2）理解商品包裝的分類。

（3）了解商品包裝材料。

（4）掌握銷售包裝標志。

（5）了解商標的含義。

（6）掌握商標的特征、分類。

（7）理解商標的使用規范。

6.商品檢驗

（1）了解商品檢驗的含義。

（2）掌握商品檢驗的基本內容、主要類別。

（3）掌握商品檢驗的方法。

（4）了解假冒偽劣商品的含義。

（5）掌握假冒偽劣商品的識別方法。

7.商品儲運與養護

（1）了解儲存商品的質量變化。

（2）理解商品儲存環境的管理方法。

（3）了解商品運輸的主要方式。

（4）理解商品保鮮方法。

8.常見大類商品的種類、特點、鑒別及養護常識

（1）了解食品的質量要求。

（2）了解茶葉的分類。

（3）理解茶葉的感官質量鑒別。

（4）掌握茶葉保管的方法。

（5）了解服裝面料的種類和特點。

（6）理解服裝的號型標準。

（7）了解服裝保管的方法。

（8）了解化妝品的功能、分類。

（9）理解化妝品的質量要求。

（10）了解家用電器的分類。

（11）掌握家用電器的安全標準。

知識模塊 3.推銷實務

1.解析推銷模式

（1）了解推銷的概念。

（2）理解商品推銷的功能。

（3）掌握“愛達”模式、“迪伯達”模式和“埃德帕”模式。

2.推銷員的職責和素質

（1）理解推銷員的職責。

（2）理解推銷員必備的素質。

3.制定推銷計劃

（1）了解推銷計劃的概念和種類。

（2）了解推銷計劃的內容。

（3）理解編制推銷計劃的步驟。

4.尋找潛在顧客

（1）了解尋找潛在顧客的概念。

（2）理解尋找潛在顧客的準備工作。

（3）掌握尋找潛在顧客的方法。

（4）了解鑒定潛在顧客資格的概念。

（5）理解鑒定潛在顧客資格的要素。

5.約見、接近顧客的技巧

（1）了解推銷接近的概念。

（2）理解推銷接近的準備工作。

（3）了解約見的概念。

（4）理解約見顧客的內容。

（5）掌握約見的方式與技巧。

（6）理解接近顧客的步驟。

（7）掌握接近顧客的方法。

6.推銷洽談的原則

（1）了解推銷洽談的概念。

（2）理解推銷洽談的原則。

7.推銷洽談的技巧

（1）理解說服顧客的步驟。

（2）掌握推銷洽談的方法。

8.處理顧客異議的方法

（1）了解顧客異議的概念。

（2）理解顧客異議的類型。

（3）了解顧客異議產生的原因。

（4）理解處理顧客異議的原則。

（5）了解處理顧客異議的流程。

（6）掌握處理顧客異議的方法。

9.達成交易的技巧和后續工作

（1）了解達成交易的含義。

（2）理解達成交易的信號。

（3）掌握達成交易的方法。

（4）理解回收貨款的技巧。

（5）了解回訪顧客的方法。

知識模塊 4.銷售心理學

1.銷售心理學研究的內容、原則與方法

（1）了解銷售心理學研究的主要內容、基本原則。

（2）了解銷售心理學研究的基本方法。

2.消費者購買商品的心理過程

（1）了解感覺、知覺、注意、記憶、思維和想象的概述。

（2）理解感覺、知覺、注意、記憶、思維和想象在銷售活動中的作用。

（3）了解情緒和情感的概念和關系。

（4）理解情緒情感與銷售活動。

（5）了解意志的概念和消費者意志過程的基本特征。

（6）理解意志與銷售活動。

3.消費者的個性心理特征

（1）了解個性的概念及特點。

（2）理解個性在消費中的作用。

（3）了解氣質的含義和類型。

（4）理解氣質與消費行為的內在聯系。

（5）了解性格的含義和分類。

（6）掌握性格與消費行為。

（7）了解能力的概念。

（8）掌握能力與消費行為。

4.消費者購買動機與購買行為分析

（1）理解需要的概念和馬斯洛的需要層次理論。

（2）了解消費者需要的特點和表現。

（3）掌握興趣對消費者行為的影響。

（4）了解購買動機的概念。

（5）掌握常見的消費者購買動機。

（6）了解購買行為的概念、類型。

（7）掌握購買行為的實施過程。

5.影響消費者行為的因素

（1）了解群體的概念。

（2）理解群體對消費者行為的影響。

（3）了解家庭的消費特征。

（4）理解家庭對消費者行為的影響。

（5）掌握消費者對新產品設計的心理要求。

（6）理解商標的心理功能和商標設計的心理策略。

6.消費者分類市場的心理研究

（1）理解兒童、少年的消費心理特征。

（2）理解青年用品市場心理。

（3）掌握中老年用品市場心理。

7.柜臺服務與銷售心理

（1）掌握拒絕購買態度的類型及轉化。

（2）理解消費者的抱怨心理。

8.銷售人員心理分析

理解銷售人員應具備的心理品質。

知識模塊 5.市場調查

1.市場調查認知

（1）了解市場調查的概念和特征。

（2）理解市場調查的作用。

（3）掌握市場調查的內容。

2.市場調查方案設計

（1）了解市場調查的程序。

（2）理解設計市場調查方案的主要步驟。

（3）了解調查問卷的含義。

（4）理解調查問卷的類型。

（5）理解調查問卷的結構及各部分的主要內容。

（6）理解調查問卷設計的基本程序。

（7）掌握調查問卷的提問方式。

（8）理解調查問卷設計的注意事項。

3.市場調查方式與方法

（1）了解抽樣調查的含義。

（2）了解抽樣調查中的幾個基本概念。

（3）理解抽樣調查的程序。

（4）掌握非概率抽樣法。

（5）了解實驗法、觀察法和文案調查法的含義。

（6）掌握訪問調查法。

（7）掌握網絡調查法。

4.市場調查分析與預測

（1）掌握調查資料的審核。

（2）了解統計表的類型。

（3）理解統計表格制作時的注意事項。

（4）了解統計圖的主要類型。

5.市場調查報告的撰寫與提交

（1）了解市場調查報告的概念和類型。

（2）理解市場調查報告的結構及各部分的主要內容。

（3）掌握市場調查報告的寫作原則。

知識模塊 6.商務溝通與談判

1.談判人員的素質

了解談判人員應具備的素質。

2.溝通的基本禮儀和知識

（1）掌握迎送禮儀、男士儀容儀表禮節和女士儀容儀表禮節。

（2）了解傾聽的類型和影響傾聽的因素。

（3）理解有效提問的主要方法。

（4）了解常用的商務談判回答方式。

3.談判的要素、原則

（1）了解商務談判的基本含義和特點。

（2）掌握談判要素與原則。

4.談判準備

（1）了解商務談判團隊的規模。

（2）理解商務談判人員的配備。

（3）了解商務談判人員的分工與配合。

（4）掌握商務談判信息收集的主要內容。

（5）掌握商務談判信息情報搜集的方法及途徑。

（6）理解商務談判信息情報的整理和篩選。

（7）了解商務談判方案的基本要求。

（8）理解商務談判方案的內容。

5.談判開局

（1）了解良好開局的原則。

（2）了解談判氣氛的類型。

（3）理解影響開局氣氛的各種因素。

（4）理解開場陳述的內容。

（5）掌握商務談判開局策略。

6.談判磋商策略

（1）掌握報價策略。

（2）掌握還價技巧。

（3）了解讓步的原則。

（4）理解讓步實施策略。

（5）理解商務談判中拒絕的常用方法。

（6）掌握最后通牒策略的使用條件和實施技巧。

7.合同的簽訂

（1）了解合同的形式。

（2）掌握合同的主要內容。

（3）理解簽訂合同的程序。

（4）理解合同內容約定不明確時的履行原則。

（5）了解合同履行的幾種情形。

（6）理解違約責任的構成。

（7）理解承擔違約責任的方式。

（8）了解違約責任免除的情形。

二、試題題型

選擇題、簡答題、計算題、綜合分析題。

市場營銷類專業技能考試標準

技能模塊 1.商品促銷策劃

1.考試內容及要求

（1）能根據商品信息、活動信息等資料， 合理確定促銷活動的目標和主題。

（2）能準確確定促銷對象、促銷時間，合理安排促銷地點。

（3）能科學、創新地策劃商品促銷的活動內容。

（4）熟悉商品促銷的流程。

（5）能對促銷活動的費用進行預算并合理分配。

（6）能對促銷活動進行控制與意外防范。

（7）能對促銷效果進行預（評） 估。

（8）具有較強的創新能力和促銷策劃能力。

（9）設計的促銷活動方案科學、合理，可操作性強。

（10）熟練使用 Microsoft Office 2010 辦公軟件，能根據考試提供的 PPT 模板進行商品促

銷方案設計，PPT 演示文稿文字清晰、布局合理、頁面整潔。

2.考試形式及要求

（1）考試形式為上機操作測試。

（2）考試提供商品促銷策劃方案模板 1 個，答題模板為 Power Point 文件格式，考生在該

模板中設計商品促銷策劃方案。

（3）不得修改 PPT 模板中給定的版式、背景， 不得刪減商品促銷策劃方案的框架結構。

（4）考試結束后， 考生將制作完成的 PPT 演示文稿保存到規定的文件夾，并按規定方式提

交。

（5）考生在考試答案中不得泄露個人真實姓名、學校名稱等信息， 否則本次考試不得分。

3.考試環境

每位考生配備一臺計算機，考試用計算機之間不能實現文件共享。

（1）硬件設備

①服務器配置： CPU 主頻 3GHz 以上； 硬盤空間 300GB 以上；內存 4GB 以上。

②客戶端配置： CPU 主頻 3GHz 以上； 硬盤空間 300GB 以上；內存 4GB 以上。

③網絡配置：局域網，100Mbps 帶寬，計算機之間文件不能互傳共享。

④各考點可根據自身實際情況進行相應配置， 以便考試順利進行。

（2）軟件環境

Windows 7 Professional（中文版）、Microsoft Office 2010（中文版）、五筆輸入法、搜

狗拼音輸入法、智能 ABC 輸入法、微軟輸入法等。

技能模塊 2.商品陳列

1.考試內容及要求

（1）能根據商品信息和銷售場景等資料， 按照商品屬性和銷售情況進行商品分類。

（2）能科學、合理地制作商品配置表，確定商品在貨架（貨柜）的位置。

（3）能甄別與挑選臨期商品。

（4）能根據陳列要求， 運用商品陳列原則和方法進行商品陳列。

（5）熟悉賣場布局圖和商品配置表的設計，能根據要求進行相關內容的制作。

2.考試形式及要求

（1）考試形式為上機操作測試。

（2）考試提供賣場布局圖或商品配置表模板 1 個，答題模板為 Microsoft Office 2010 Word

文件格式。

（3）考生在答題模板上完成答題，不得刪減模板的框架結構。

（4）考試結束后， 考生應將試卷保存到規定的文件夾并按規定方式提交。

（5）考生在考試答案中不得泄露個人真實姓名、學校名稱等信息， 否則本次考試不得分。

3.考試環境

每位考生配備一臺計算機，考試用計算機之間不能實現文件共享。

（1）硬件設備

①服務器配置： CPU 主頻 3GHz 以上； 硬盤空間 300GB 以上；內存 4GB 以上。

②客戶端配置： CPU 主頻 3GHz 以上； 硬盤空間 300GB 以上；內存 4GB 以上。

③網絡配置：局域網，100Mbps 帶寬，計算機之間文件不能互傳共享。

④各考點可根據自身實際情況進行相應配置， 以便考試順利進行。

（2）軟件環境

Windows 7 Professional（中文版）、Microsoft Office 2010（中文版）、五筆輸入法、搜

狗拼音輸入法、智能 ABC 輸入法、微軟輸入法等。

技能模塊 3.市場調查問卷設計與發布

1.考試內容及要求

（1）能根據背景資料確定調查主題、調查目的。

（2）能合理、清晰地擬定調查問卷標題。

（3）能撰寫準確、完整的調查問卷卷首語。

（4）能圍繞調查目的，科學、準確地設計調查問題。調查問題的類型要多樣，設計問題的

方法不低于 3 種，設計的問題不少于 10 個。

（5）能對調查問題進行合理排序。

（6）能撰寫調查問卷結束語。

（7）能根據要求提交調查問卷。

（8）設計的問卷結構完整、合理，表達通俗易懂。

（9）熟練使用 Microsoft Office 2010 辦公軟件， 能根據要求進行市場調查問卷設計， 卷

面布局合理、頁面整潔。

2.考試形式及要求

（1）考試形式為上機操作測試。

（2）考試提供市場調查問卷模板 1 個，答題模板為 Microsoft Office 2010 Word 文件格式。

（3）考生在答題模板上完成答題，不得刪減市場調查問卷模板的框架結構。

（4）考試結束后， 考生應將試卷保存到規定的文件夾并按規定方式提交。

（5）考生在考試答案中不得泄露個人真實姓名、學校名稱等信息， 否則本次考試不得分。

3.考試環境

每位考生配備一臺計算機，考試用計算機之間不能實現文件共享。

（1）硬件設備

①服務器配置： CPU 主頻 3GHz 以上； 硬盤空間 300GB 以上；內存 4GB 以上。

②客戶端配置： CPU 主頻 3GHz 以上； 硬盤空間 300GB 以上；內存 4GB 以上。

③網絡配置：局域網，100Mbps 帶寬，計算機之間文件不能互傳共享。

④各考點可根據自身實際情況進行相應配置， 以便考試順利進行。

（2）軟件環境

Windows 7 Professional（中文版）、Microsoft Office 2010（中文版）、五筆輸入法、搜

狗拼音輸入法、智能 ABC 輸入法、微軟輸入法等。

技能模塊 4.商品推銷

1.考試內容及要求

（1）能根據商品信息、市場信息等資料進行顧客購買行為分析， 并根據顧客的需求推介商

品。

（2）能準確、恰當地介紹商品， 突出商品的優點， 提煉商品的賣點。

（3）能運用商品知識， 準確地解答顧客的疑問。

（4）能運用禮貌用語、規范動作進行推銷工作。

（5）能運用各種方式方法促成交易。

（6）熟悉銷售流程，能規范完成整個銷售流程。

（7）能進行客戶關系管理。

（8）能做好客戶回訪。

2.考試形式及要求

（1）考試形式為現場推銷演示。

（2）考試題目由考生抽簽決定。

（3）考生的儀容儀表和言談舉止符合商務禮儀規范。

（4）考生在考試期間不得泄露個人真實姓名、學校名稱等信息，否則本次考試不得分。

3.考試環境

（1）提供可進行現場測試的考場。

（2）全程監控并視頻錄像。

技能模塊 5.撰寫營銷軟文

1.考試內容及要求

（1）能根據給定的企業信息、產品信息等資料，合理確定營銷軟文標題。

（2）能準確地確定軟文推廣對象，針對性地描述產品特點。

（3）能在營銷軟文中正確地插入產品鏈接和產品圖片。

（4）撰寫的軟文文案內容生動形象， 可讀性強。

（5）能規范地撰寫營銷軟文文案，文案字數不少于 300 字。

（6）熟練使用 Microsoft Office 2010 辦公軟件， 能根據要求采用圖文混排的方式設計布

局，文稿文字清晰、布局合理、頁面整潔。

2.考試形式及要求

（1）考試形式為上機操作測試。

（2）考試為考生提供“考試素材”文件夾 1 個，素材文件夾中包含產品圖片和說明文檔。

（3）考生利用提供的素材，使用 Word 軟件撰寫營銷軟文。

（4）考試結束后， 考生應將試卷保存到規定的文件夾并按規定方式提交。

（5）考生在考試答案中不得泄露個人真實姓名、學校名稱等信息， 否則本次考試不得分。

3.考試環境

每位考生配備一臺計算機，考試用計算機之間不能實現文件共享。

（1）硬件設備

①服務器配置： CPU 主頻 3GHz 以上； 硬盤空間 300GB 以上；內存 4GB 以上。

②客戶端配置： CPU 主頻 3GHz 以上； 硬盤空間 300GB 以上；內存 4GB 以上。

③網絡配置：局域網，100Mbps 帶寬，計算機之間文件不能互傳共享。

④各考點可根據自身實際情況進行相應配置， 以便考試順利進行。

（2）軟件環境

Windows 7 Professional（中文版）、Microsoft Office 2010（中文版）、五筆輸入法、搜

狗拼音輸入法、智能 ABC 輸入法、微軟輸入法等。

技能模塊 6.新產品上市推廣策劃

1.考試內容及要求

（1）能根據給定的新產品信息和相關環境信息，進行新產品 SWOT 分析。

（2）合理確定新產品的市場定位，并制定上市推廣活動的目標和主題。

（3）能準確確定新產品推廣對象，合理安排推廣時間。

（4）能準確分析新產品的特點。

（5）能合理制定新產品的價格。

（6）能科學選擇新產品的銷售渠道。

（7）能合理制定新產品的促銷活動方案。

（8）能對推廣活動的費用進行預算并合理分配。

（9）熟悉新產品上市推廣的流程，能對新產品上市推廣效果進行預（評）估。

（10）具有較強的創新能力和上市推廣策劃能力。

（11）設計的推廣活動方案科學、合理， 可操作性強。

（12）熟練使用 Microsoft Office 2010 辦公軟件，能根據考試提供的 PPT 模板進行新產品

上市推廣策劃方案設計， PPT 演示文稿文字清晰、布局合理、頁面整潔。

2.考試形式及要求

（1）考試形式為上機操作測試。

（2）考試提供新產品上市推廣策劃方案模板 1 個， 答題模板為 Power Point 文件格式， 考

生在該模板中設計新產品上市推廣策劃方案。

（3）不得修改 PPT 模板中給定的版式、背景， 不得刪減新產品上市推廣策劃方案的框架結

構。

（4）考試結束后， 考生將制作完成的 PPT 演示文稿保存到規定的文件夾，并按規定方式提

交。

（5）考生在考試答案中不得泄露個人真實姓名、學校名稱等信息， 否則本次考試不得分。

3.考試環境

每位考生配備一臺計算機，考試用計算機之間不能實現文件共享。

（1）硬件設備

①服務器配置： CPU 主頻 3GHz 以上； 硬盤空間 300GB 以上；內存 4GB 以上。

②客戶端配置： CPU 主頻 3GHz 以上； 硬盤空間 300GB 以上；內存 4GB 以上。

③網絡配置：局域網，100Mbps 帶寬，計算機之間文件不能互傳共享。

④各考點可根據自身實際情況進行相應配置， 以便考試順利進行。

（2）軟件環境

Windows 7 Professional（中文版）、Microsoft Office 2010（中文版）、五筆輸入法、搜

狗拼音輸入法、智能 ABC 輸入法、微軟輸入法等。

技能模塊 7.客戶服務與管理

1.考試內容及要求

（1）能根據企業信息、客戶信息、客戶投訴事件等資料， 準確識別客戶投訴的類型。

（2）能準確分析客戶投訴的原因。

（3）熟悉客戶投訴處理的流程。

（4）能針對性地提供投訴處理方案。

2.考試形式及要求

（1）考試形式為上機操作測試。

（2）考試為考生提供客戶投訴處理單模板（含客戶信息、投訴時間、投訴方式、投訴內容、

投訴原因、事件嚴重程度以及處理意見等），客戶投訴處理單模板為 Microsoft Office 2010

Word 文件格式。

（3）考生在客戶投訴處理單模板上完成答題， 不得刪減模板的框架結構。

（4）考試結束后， 考生應將試卷保存到規定的文件夾并按規定方式提交。

（5）考生在考試答案中不得泄露個人真實姓名、學校名稱等信息， 否則本次考試不得分。

3.考試環境

每位考生配備一臺計算機，考試用計算機之間不能實現文件共享。

（1）硬件設備

①服務器配置： CPU 主頻 3GHz 以上； 硬盤空間 300GB 以上；內存 4GB 以上。

②客戶端配置： CPU 主頻 3GHz 以上； 硬盤空間 300GB 以上；內存 4GB 以上。

③網絡配置：局域網，100Mbps 帶寬，計算機之間文件不能互傳共享。

④各考點可根據自身實際情況進行相應配置， 以便考試順利進行。

（2）軟件環境

Windows 7 Professional（中文版）、Microsoft Office 2010（中文版）、五筆輸入法、搜

狗拼音輸入法、智能 ABC 輸入法、微軟輸入法等。

附件：市場營銷類專業知識考試標準